Google Merchant Center: чек-лист настройки и проверки

Google Merchant Center используется для передачи Google информации о товарах интернет-магазина: названий, цен, наличия, изображений, характеристик, доставки и других параметров.

От качества этих данных зависит не только то, сможет ли Google обработать товары, но и то, насколько корректно они будут сопоставляться с поисковыми запросами пользователей. Google прямо указывает, что данные из Merchant Center используются для сопоставления товаров с запросами, а также как входные данные для рекламных и AI-функций Google (подробнее — в спецификации товарных данных Google Merchant Center).

Поэтому Merchant Center лучше воспринимать как связку: сайт → товарные данные → Merchant Center → Google Ads / бесплатные размещения → пользователь. Если между этими элементами есть противоречия, товары могут получить предупреждения, ограничения или отклонения.

Ниже — чек-лист, который можно использовать перед запуском нового магазина или при поиске причин проблем в Merchant Center.

011. Проверьте сайт до подключения Merchant Center

Первое, что стоит проверить, — это не настройки рекламы, а сам интернет-магазин. Google предъявляет требования не только к товарному фиду: страницы, на которые ведут товарные объявления и бесплатные размещения, должны быть рабочими, релевантными и удобными для пользователя (подробнее — в требованиях Google к сайтам для бесплатных размещений).

Проверьте:

• сайт открывается без ошибок;
• товарные страницы доступны пользователям;
• карточки товаров не требуют обязательного обращения к менеджеру для получения цены;
• цена товара понятна;
• наличие товара отображается корректно;
• пользователь может понять, как купить товар;
• информация о доставке доступна;
• информация об оплате доступна;
• информация о возврате доступна;
• контактные данные компании легко найти;
• сайт работает на мобильных устройствах;
• HTTPS используется на сайте.

Особое внимание стоит уделить страницам, на которые ведёт реклама. Если в Merchant Center указана одна цена, а на сайте пользователь видит другую, это не косметическая проблема: Google требует, чтобы информация о товаре в источнике данных соответствовала информации на сайте (подробнее — в рекомендациях Google по качеству товарных данных).

022. Добавьте понятную информацию о компании

На сайте желательно сделать отдельный раздел с информацией о продавце — «О компании», «О нас» или «Контакты». Укажите:

• название компании или магазина;
• контактный телефон;
• email;
• адрес, если он используется в деятельности компании;
• способы связи;
• другую информацию, которая помогает понять, кто продаёт товар.

Важно, чтобы информация на сайте не противоречила данным, которые используются в Merchant Center. При проверке магазина Google также оценивает качество и профессиональность сайта. Для бесплатных размещений Google отдельно указывает, что сайт должен содержать понятную информацию о бизнесе и не должен иметь неполного или трудно понимаемого контента (подробнее — в требованиях к сайтам для бесплатных размещений).

033. Создайте отдельную страницу «Доставка»

У покупателя должна быть возможность заранее понять: куда доставляется товар, какие способы доставки доступны, сколько стоит доставка, сколько времени занимает обработка заказа и транспортировка, есть ли бесплатная доставка, существуют ли ограничения по регионам.

Информация на сайте должна соответствовать настройкам доставки в Merchant Center. Не стоит указывать в Merchant Center условия, которых фактически нет на сайте — например, если в настройках Google указана доставка по всей стране, а на сайте написано, что компания отправляет товар только в несколько конкретных городов, это создаёт несоответствие. Google отдельно выделяет данные о доставке и требования к ним в спецификации товарных данных (подробнее — в спецификации товарных данных).

Что желательно указать на странице:

• Срок обработки заказа — например, 0–1 рабочий день.
• Срок доставки — например, 1–3 рабочих дня.
• Стоимость — фиксированная стоимость, бесплатная доставка или условия расчёта.
• Регионы доставки — конкретные страны или регионы, куда действительно осуществляется доставка.

044. Сделайте страницу «Оплата»

Покупателю должно быть понятно, каким способом он может оплатить заказ — например, банковской картой, Apple Pay / Google Pay, наложенным платежом (если такой способ доступен), банковским переводом или другим способом, который реально используется магазином.

Информация на сайте должна соответствовать реальному процессу покупки. Если пользователь оформляет заказ, а затем оказывается, что заявленного способа оплаты не существует, это создаёт проблему не только для конверсии, но и для качества данных магазина.

055. Отдельно пропишите условия возврата

Создайте страницу «Возврат и обмен», на которой объясните: можно ли вернуть товар, в какой срок, в каком состоянии, кто оплачивает обратную доставку, каким способом оформляется возврат, когда возвращаются деньги, есть ли исключения для отдельных категорий товаров. Если товар имеет гарантию, информацию о ней также стоит разместить на сайте.

Google рассматривает информацию о возвратах и другие данные о магазине как часть требований к коммерческому сайту и товарным данным (подробнее — в требованиях к сайтам для бесплатных размещений).

066. Проверьте оформление заказа

Один из важных моментов для интернет-магазина — возможность нормально завершить покупку. Проверьте путь: карточка товара → корзина → оформление → оплата → подтверждение заказа.

На каждом этапе пользователь должен понимать: какой товар он покупает, количество, итоговую стоимость, стоимость доставки, способ оплаты, условия заказа.

Если для покупки обязательно требуется переписываться с менеджером в Telegram или Instagram, это уже другой пользовательский сценарий. Для классического e-commerce желательно, чтобы основные этапы покупки можно было пройти непосредственно на сайте.

077. Проверьте товарный фид

После подготовки сайта переходим к самому Merchant Center. Google использует набор атрибутов для описания каждого товара. К базовым относятся: id, title, description, link, image_link, availability, price, brand, gtin, condition.

Не каждый атрибут обязателен для каждого товара, но чем точнее и полнее заполнены данные, тем больше информации Google получает о продукте (подробнее — в рекомендациях Google по качеству товарных данных).

088. Правильно оформите название товара

Атрибут title. Название должно понятно описывать товар. Не стоит превращать его в рекламный текст:

❌ «СУПЕР ЦЕНА!!! ЛУЧШИЙ ТОВАР БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА»

✅ «Кроссовки Nike Air Max 270 мужские чёрные»

Google рекомендует добавлять характеристики, которые помогают отличить товар от других предложений: бренд, модель, цвет, размер и другие релевантные параметры (подробнее — в рекомендациях по качеству данных). Название также должно соответствовать самому товару на странице.

099. Оптимизируйте описание

Атрибут description. Описание должно рассказывать о самом товаре, а не быть набором ключевых слов. Можно указать материал, назначение, размеры, цвет, технические характеристики, комплектацию, особенности, совместимость и другие характеристики, которые помогают идентифицировать товар.

Google рекомендует писать нормальное информативное описание и отмечает, что текст может использоваться системой для понимания и сопоставления товара с запросами пользователей (подробнее — в рекомендациях по качеству данных).

1010. Проверьте цену и наличие

Особенно часто проблемы возникают из-за несоответствия Merchant Center ↔ сайт. Например, в фиде цена 999 грн, а на сайте — 1 099 грн. Или в Merchant Center указано «In stock», а на странице — «Нет в наличии». Такие расхождения необходимо устранять.

Google прямо указывает, что неправильные или конфликтующие данные между фидом и сайтом могут привести к проблемам с показом или отклонению товара (подробнее — в справке Google о проблемах в Merchant Center).

1111. Добавьте идентификаторы товара

Если производитель присвоил товару GTIN, его следует передавать в Merchant Center. Также могут использоваться brand и mpn. Google использует эти идентификаторы для более точного понимания товара и сопоставления его с информацией из других источников.

Если GTIN существует, но передаётся неправильно, это может стать причиной проблем с товаром (подробнее — в спецификации товарных данных).

1212. Проверьте варианты товаров

Если у товара есть варианты — цвет, размер, объём, материал, комплектация — нужно правильно связать варианты между собой. Для этого используются соответствующие атрибуты, например item_group_id, color, size.

Google отдельно выделяет ошибки в вариантах товаров как одну из распространённых причин проблем с Merchant Center (подробнее — в справке о проблемах в Merchant Center).

1313. Проверьте изображения

Основное изображение должно действительно показывать товар. Не стоит использовать водяные знаки, изображения, которые не соответствуют товару, рекламные надписи вместо изображения продукта, фотографии другого варианта товара, изображения с ошибками или низким качеством.

При этом правило «картинка обязательно должна быть только на белом фоне» не стоит воспринимать как универсальное требование для всех товаров. Изображение должно соответствовать требованиям Google и корректно представлять товар.

1414. Добавьте структурированные данные Product на сайт

Этот технический пункт часто пропускают. На карточке товара можно использовать структурированные данные Schema.org / Product — они помогают Google автоматически считывать информацию о товаре непосредственно из HTML страницы.

В зависимости от реализации могут передаваться название, описание, цена, наличие, бренд, GTIN, SKU, информация об оффере, доставка, возвраты. Google рекомендует использовать структурированные данные и предоставляет отдельную документацию по Product markup (подробнее — в справке Google о настройке структурированных данных для Merchant Center и в документации Google Search Central по Product structured data).

При этом структурированные данные должны соответствовать информации, которую реально видит пользователь на странице. Нельзя указывать в Schema одну цену, а пользователю показывать другую.

1515. Проверьте robots.txt и доступность страниц

Google должен иметь возможность получить доступ к необходимым страницам сайта. Проверьте robots.txt, товарные страницы, изображения, страницы категорий, страницы, на которые ведут товары, URL фида, технические ресурсы, необходимые для загрузки страницы.

Если Googlebot не может получить доступ к странице или важному ресурсу, система может не получить необходимую информацию. При этом не стоит без необходимости открывать абсолютно всё для всех роботов — лучше проверить конкретные ограничения и убедиться, что необходимые для Google страницы доступны.

1616. Проверьте техническое состояние сайта

Перед запуском Merchant Center полезно проверить:

• HTTPS — сайт должен работать через защищённое соединение.
• Мобильную версию — карточка товара должна нормально открываться со смартфона.
• Скорость — пользователь должен иметь возможность быстро открыть товар и оформить заказ.
• Ошибки 404 — товарные URL из фида не должны вести на отсутствующие страницы.
• Редиректы — ссылка в фиде должна приводить пользователя к соответствующей товарной странице.
• Канонические URL — для товаров с несколькими URL важно корректно настроить canonical.

1717. Проверьте соответствие данных на всех уровнях

Перед запуском полезно пройтись по одному товару вручную: Merchant Center → сайт → карточка товара → корзина → checkout.

Сверьте: название (одинаково или логично соответствует друг другу), цену (совпадает), наличие (совпадает), вариант (выбран правильный цвет/размер), изображение (соответствует товару), доставку (соответствует условиям на сайте), возврат (информация доступна), идентификаторы (корректны).

Такой тест часто позволяет найти проблему быстрее, чем последующее исправление десятков товаров в Merchant Center.

1818. Не игнорируйте Diagnostics в Merchant Center

После загрузки товаров обязательно откройте раздел с проблемами. Google показывает диагностическую информацию по товарам и помогает определить, какие именно данные вызывают проблему (подробнее — в справке Google о проблемах в Merchant Center).

Ошибки стоит разделять на: критические (товар не может показываться), предупреждения (товар может показываться, но есть проблема, которая потенциально влияет на качество данных или эффективность) и рекомендации (Google предлагает улучшить данные).

Не стоит пытаться исправить всё подряд без понимания причины. Сначала нужно понять: какой атрибут → какая ошибка → почему она появилась → где находится источник неправильных данных.

1919. Merchant Center и SEO: это не одно и то же

Это разные задачи. SEO отвечает за органическую видимость страниц сайта. Merchant Center передаёт Google структурированные данные о товарах для Shopping, бесплатных размещений и других коммерческих возможностей. Но они могут усиливать друг друга.

Например, качественная карточка товара может одновременно содержать понятный SEO-текст, Product structured data, корректные данные Merchant Center, качественные изображения, актуальную цену, информацию о наличии, условия доставки и возврата. Так Google получает несколько источников информации о вашем товаре.

2020. Почему Merchant Center важен и для AI-поиска

Google прямо указывает, что данные из Merchant Center являются одним из входных источников для функций и рекламных форматов на базе искусственного интеллекта (подробнее — в спецификации товарных данных Google).

Поэтому товарные данные должны быть точными, однозначными, структурированными, актуальными, согласованными с сайтом. Название должно однозначно объяснять, что это за товар. Описание должно раскрывать его характеристики. Идентификаторы должны соответствовать конкретному продукту. Цена и наличие должны быть актуальными. Структурированные данные должны соответствовать видимому контенту страницы.

Это помогает автоматическим системам Google лучше понимать, что именно продаёт магазин.

Часто задаваемые вопросы