Organischer Traffic und Retargeting: mehr Kunden gewinnen

Traffic auf die Website zu bekommen, muss nicht nur über Werbung laufen. SEO, Google Search, soziale Netzwerke, YouTube, Artikel, Experteninhalte und andere organische Quellen können regelmäßig Menschen auf die Website bringen, die sich bereits für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren.

Allerdings kauft nicht jeder Besucher beim ersten Mal oder hinterlässt eine Anfrage. Jemand kann die Website besuchen, ein paar Seiten ansehen, Preise prüfen, Angebote vergleichen und den Tab schließen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Interesse am Produkt verschwunden ist.

Hier setzt die Kette an: organischer Traffic → Zielgruppenaufbau → Retargeting → erneuter Kontakt → Conversion. So bringt organischer Traffic aktuelle Verkäufe und baut zugleich eine Zielgruppe für künftige Werbekampagnen auf.

Was ist organischer Traffic

Organischer Traffic sind Besucher, die ohne direkte Bezahlung pro Klick ankommen. Quellen können Google und andere Suchmaschinen, SEO-Artikel, informationelle Suchanfragen, YouTube, soziale Netzwerke, Telegram, Experteninhalte, Empfehlungen und externe Links sowie Markensuchanfragen sein.

Zum Beispiel sucht jemand bei Google nach „wie wählt man eine Arbeitsplatte aus Massivholz“. Er findet den Artikel eines Unternehmens, liest ihn und besucht die Website. Ein Verkauf findet in diesem Moment möglicherweise nicht statt. Aber wenn Analytics und Werbe-Tags korrekt eingerichtet sind, kann dieser Besuch zum Aufbau einer Zielgruppe genutzt werden. So wird aus einem organischen Besuch ein potenzieller Kunde, mit dem weitergearbeitet werden kann.

Warum organischer Traffic allein oft nicht ausreicht

Der Weg eines Nutzers sieht selten so aus: gesehen → besucht → gekauft. Viel häufiger ist es: Suche → Artikel → Website → Produktrecherche → Vergleich → Website verlassen → erneute Suche → Rückkehr → Anfrage oder Kauf.

Das ist besonders in Branchen mit hohem Durchschnittsbestellwert, langem Entscheidungszyklus, vielen Wettbewerbern, Vergleichsbedarf, komplexem Produkt, B2B-Verkäufen oder beratungsintensiven Dienstleistungen zu beobachten.

Die Aufgabe des Marketings besteht daher nicht immer darin, beim ersten Besuch einen Verkauf zu erzielen. Manchmal reicht es beim ersten Kontakt, einen qualitativ hochwertigen Besucher zu gewinnen und die Möglichkeit eines erneuten Kontakts zu bewahren.

Wie die Kette aus organischem Traffic und Retargeting funktioniert

Die Mechanik sieht so aus:

• Ein Nutzer kommt aus einer organischen Quelle — zum Beispiel Google, einem SEO-Artikel, YouTube oder sozialen Netzwerken.
• Auf der Website lösen Analyse-Tools und Werbe-Tags aus — je nach Plattform sind das Google Tag, Meta Pixel oder TikTok Pixel.
• Der Nutzer landet in der entsprechenden Zielgruppe — alle Website-Besucher, Besucher einer bestimmten Seite oder Kategorie, Nutzer, die ein Produkt angesehen, in den Warenkorb gelegt, ein Formular begonnen haben, oder Besucher ohne Kauf.
• Ein Zielgruppensegment entsteht — sobald genug Nutzer gesammelt wurden, kann es für Werbekampagnen genutzt werden, sofern die Plattformregeln dies zulassen und die Zielgruppengröße den Anforderungen entspricht.
• Der Nutzer erhält einen erneuten Kontakt — er sieht zum Beispiel eine Anzeige mit einem anderen Angebot, einem neuen Produktvorteil, einer Fallstudie, Bewertungen oder einem Sonderangebot.

Bezahlte Werbung muss also niemanden von Grund auf finden: Sie kann jemanden zurückholen, der das Unternehmen bereits kennengelernt hat.

Welche Zielgruppen es sich zu sammeln lohnt

Ein häufiger Fehler ist es, nur eine Zielgruppe „alle Website-Besucher“ zu erstellen. Für sinnvolles Retargeting ist es besser, Nutzer nach Verhalten zu unterteilen.

• Alle Besucher — geeignet für eine allgemeine Website-Zielgruppe, enthält aber Menschen mit sehr unterschiedlichem Interesse.
• Besucher einer bestimmten Seite — zum Beispiel eine Leistungsseite, eine Produktkategorie, eine bestimmte Kollektion oder eine Preisseite. Diese Zielgruppe ist bereits deutlich präziser.
• Produkt angesehen, aber nicht gekauft — für E-Commerce eine der klarsten Gruppen; die Werbebotschaft kann deutlich relevanter gestaltet werden.
• Produkt in den Warenkorb gelegt — eine tiefere Funnel-Stufe, hier helfen ein separates Angebot oder eine Erinnerung.
• Kontaktseite besucht — für Dienstleistungen ein besonders nützliches Segment, die Person ist bereits bei Unternehmensinformationen angekommen.
• Anfrage hinterlassen oder gekauft — oft lohnt es sich, diese Nutzer aus bestimmten Kampagnen auszuschließen, um kein Budget für bereits abgeschlossene Zielaktionen zu verschwenden.

Google Ads: Zielgruppen über Google Tag sammeln

Google verwendet den Begriff data segments für Zielgruppen von Nutzern, die bereits mit einem Unternehmen interagiert haben. Google Tag ermöglicht es, Website-Besucher in solche Segmente zu sammeln und sie in Werbekampagnen zu nutzen. In Google Ads lassen sich Zielgruppen basierend auf Website-Besuchen und bestimmten Nutzeraktionen erstellen — zum Beispiel alle Besucher, Besucher eines bestimmten Bereichs, Nutzer, die ein Produkt angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben, sowie konvertierte Nutzer (mehr dazu in der Google-Ads-Hilfe zum Erstellen eines Zielgruppensegments).

Für detailliertere Arbeit erlaubt Google außerdem, Events und Parameter über ein Event-Snippet zu übermitteln — besonders wichtig für E-Commerce und dynamisches Remarketing. Data segments lassen sich nicht nur im klassischen Display-Retargeting einsetzen, sondern auch in Search, YouTube und anderen Google-Werbeflächen — je nach Kampagnentyp und Verfügbarkeit der Zielgruppe.

Meta Ads: Zielgruppen über Pixel sammeln

In Meta ist die Logik ähnlich. Meta Pixel wird auf der Website installiert und dient dazu, Events zu übermitteln und Zielgruppen für die Werbearbeit zu erstellen (mehr dazu in der Meta for Developers-Dokumentation zu Custom Audiences). In der Praxis lassen sich Nutzer nach Aktionen unterteilen: alle Besucher → Produkt angesehen → in den Warenkorb gelegt → Bestellvorgang begonnen → gekauft.

So muss nicht jedem die exakt gleiche Anzeige gezeigt werden. Jemandem, der nur einen Artikel gelesen hat, kann zum Beispiel eine Anzeige mit den Produktvorteilen gezeigt werden, während jemand, der bereits ein bestimmtes Produkt angesehen hat, genau dieses Produkt oder zusätzliche Informationen dazu sehen kann. Wichtig sind dabei Datenschutzeinstellungen, die Zustimmung der Nutzer und gesetzliche Anforderungen an die Erhebung und Nutzung von Daten.

TikTok Ads: Pixel und Website-Zielgruppen

TikTok ermöglicht es, Website-Daten für den Aufbau von Werbe-Zielgruppen zu nutzen. TikTok Pixel übermittelt Events von der Website an das Werbesystem. Darauf basierend lassen sich Zielgruppen von Nutzern erstellen, die die Website besucht oder bestimmte Aktionen ausgeführt haben — TikTok nennt Website Traffic ausdrücklich als eine der Quellen für Custom Audiences beim Retargeting (mehr dazu im TikTok-Ads-Manager-Artikel About Website Traffic).

Dabei spielt die Zielgruppengröße eine Rolle: TikTok verlangt mindestens 1.000 matched users, um eine Custom Audience in einer Anzeigengruppe zu nutzen (mehr dazu im TikTok-Ads-Manager-Artikel About Custom Audiences). Das Pixel zu installieren reicht daher nicht aus — die Zielgruppe muss erst auf eine nutzbare Größe anwachsen. Für eine zuverlässigere Übermittlung von Events unterstützt TikTok außerdem die Kombination aus Pixel und Events API.

Warum organischer Traffic für Retargeting besonders interessant ist

Stellen Sie sich einen Online-Shop vor. Die Website erhält im Monat 10.000 organische Besucher. Angenommen, nur 1 % kauft — das sind 100 Bestellungen. Die restlichen 9.900 Nutzer sind aber nicht zwangsläufig nutzloser Traffic.

Darunter können Menschen sein, die Produkte vergleichen, auf ihr Gehalt warten, zwischen mehreren Unternehmen wählen, später zurückkommen möchten, noch die Spezifikationen studieren, den Link an einen Partner oder Vorgesetzten weitergeleitet haben oder am Besuchstag einfach noch nicht kaufbereit waren. Ist der technische Teil richtig eingerichtet, lässt sich ein Teil dieser Nutzer in Zielgruppen sammeln und für weiteres Retargeting nutzen.

So kann derselbe organische Traffic mehrfach für das Unternehmen arbeiten. Zunächst kommt der Nutzer über SEO. Dann kann er per Werbung zurückgeholt werden. Nach dem Kauf kann er aus der Werbe-Zielgruppe ausgeschlossen oder in ein separates Segment für weitere Kommunikation überführt werden.

Man sollte nicht allen dieselbe Anzeige zeigen

Das ist nicht mehr nur „Anzeigen für alle, die auf der Website waren“ — das ist Arbeit mit verschiedenen Phasen der Nutzer-Journey.

SEO zum Aufbau von Werbe-Zielgruppen nutzen

Ein Modell, das gut funktioniert: SEO-Artikel → nützlicher Inhalt → Website-Besuch → Zielgruppe → Retargeting → kommerzielle Seite → Anfrage.

Zum Beispiel verkauft ein Unternehmen professionelle Ausrüstung. Ein Nutzer sucht „wie wählt man Produktionsausrüstung aus“ und findet den Expertenartikel des Unternehmens. Der Artikel enthält keinen aggressiven Verkauf — die Aufgabe des Inhalts ist es, nützliche Informationen zu liefern und den Nutzer auf die Website zu bringen. Der Nutzer sieht sich weitere Materialien an und landet in der Zielgruppe der Website-Besucher.

Ein paar Tage später kann ihm eine Anzeige gezeigt werden: „Wählen Sie noch Ausrüstung aus? Sehen Sie sich echte Spezifikationen und Konfigurationen an.“ Die Person kehrt zur kommerziellen Seite zurück. So arbeiten SEO und Werbung als Teile eines Funnels statt als zwei getrennte Kanäle.

Was über GTM gesammelt werden sollte

Google Tag Manager eignet sich gut als technische Schicht zur Verwaltung von Tags und Events. Über GTM lässt sich die Übermittlung notwendiger Events an verschiedene Werbe- und Analysesysteme organisieren: Seitenaufruf, Produktansicht, Button-Klick, Formularabsendung, Checkout-Start, Kauf, Kategorieansicht, Besuch der Kontaktseite.

Wie man ein solches System in der Praxis aufbaut

• Schritt 1. Quellen für organischen Traffic identifizieren — Google, SEO, YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, Telegram, externe Websites.
• Schritt 2. Analytics einrichten — nicht nur die Besucherzahl verstehen, sondern deren Aktionen (GA4, Google Tag Manager, Werbe-Tags).
• Schritt 3. Werbe-Tags installieren — Google Tag, Meta Pixel, TikTok Pixel, bei Bedarf serverseitige Integrationen und APIs.
• Schritt 4. Events konfigurieren — nicht nur auf PageView beschränken; wichtiger ist zu verstehen, welche Aktionen Nutzer nach dem Website-Besuch ausführen.
• Schritt 5. Segmente erstellen — zum Beispiel: 0–30 Tage alle Besucher; 0–14 Tage Produkt angesehen; 0–7 Tage in den Warenkorb gelegt; 0–30 Tage Kontaktseite besucht; eine separate Käufer-Zielgruppe zum Ausschließen oder für Wiederverkäufe.
• Schritt 6. Retargeting starten — sobald genug Zielgruppe aufgebaut ist, können unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Segmente getestet werden.

Der Hauptfehler: jeden organischen Traffic als hochwertig zu betrachten

Organischer Traffic allein garantiert keine Verkäufe. 10.000 Besucher aus der Suche können weniger wertvoll sein als 1.000 Nutzer mit kommerzieller Absicht. Es reicht daher nicht, nur das Traffic-Volumen zu betrachten — wichtiger ist zu analysieren, welche Seiten besucht werden, wie viel Zeit auf der Website verbracht wird, welche Aktionen ausgeführt werden, welche Quellen Conversions liefern, welche Suchanfragen Nutzer bringen, welche Zielgruppen zurückkehren und wie viele Nutzer kommerzielle Seiten erreichen.

Ein Artikel kann zum Beispiel 20.000 Besuche bringen, aber kaum Anfragen generieren, während ein anderer Artikel 2.000 Besucher bringt und deutlich mehr Nutzer, die zum Produkt weitergehen. SEO-Traffic sollte daher nicht nur nach Volumen bewertet werden.

Kostenloser Traffic bedeutet nicht kostenloses Marketing

Organischer Traffic erfordert zwar keine Bezahlung pro Klick wie PPC-Werbung, aber SEO, Content-Erstellung, die Arbeit eines Spezialisten, Website-Entwicklung und Analytics kosten Geld. Organischer Traffic verringert also die Abhängigkeit eines Unternehmens vom ständigen Bezahlen jedes Besuchs, macht Marketing aber nicht vollständig kostenlos. Die aufgebaute Zielgruppe kann dabei zu einem zusätzlichen Marketing-Asset werden.

Was passiert, wenn gar keine Zielgruppen gesammelt werden

Angenommen, ein Nutzer kam von Google, sah sich ein Produkt an und ging wieder. Ist kein System zur Zielgruppenerfassung eingerichtet, kann die Möglichkeit eines erneuten Werbekontakts mit diesem Nutzer über die entsprechende Plattform verloren gehen. Sind Tags und Events dagegen im Voraus eingerichtet, füllt jeder neue Besucher potenziell die richtigen Segmente auf.

Es lohnt sich daher, Zielgruppen zu sammeln, bevor sie gebraucht werden. Man kann nicht erst entscheiden, Retargeting zu starten, und dann erwarten, dass über Nacht eine große Zielgruppe entsteht — sie muss aufgebaut werden.

Organischer Traffic + bezahlte Werbung = ein Funnel

Das vollständige Modell: Content → organischer Traffic → Website-Besuch → Pixel / Google Tag → Zielgruppensegmentierung → Retargeting auf Meta / TikTok / Google Ads → erneuter Besuch → Anfrage oder Kauf → Ausschluss des Käufers oder Übergang in ein separates Segment.

So wirken SEO, Content und bezahlte Werbung nacheinander zusammen, statt unabhängig nebeneinanderzustehen.

Was aus Datenschutzsicht wichtig ist

Die Erhebung von Daten für Werbe-Zielgruppen muss den geltenden gesetzlichen Anforderungen, der Richtlinie der jeweiligen Werbeplattform und den Einwilligungseinstellungen der Nutzer entsprechen. Man kann nicht einfach alle möglichen Tags setzen und die Sache für erledigt halten.

Prüfen Sie insbesondere: Cookie-Consent, welche Daten übermittelt werden, welche Events gesendet werden, welche Parameter übergeben werden, ob es Einschränkungen für die jeweilige Geschäftskategorie gibt, wie die Datenschutzerklärung gestaltet ist und wie Anfragen von Nutzern zur Ablehnung personalisierter Werbung behandelt werden. Technisch korrekte Einrichtung und rechtlich korrekte Datenverarbeitung sind zwei unterschiedliche Aufgaben, und beide müssen berücksichtigt werden.

Häufig gestellte Fragen