Werbekonto-Audit: Die komplette Checkliste für Google Ads und Meta Ads

Ein Werbekonto kann jeden Tag Budget verbrauchen und Ihrem Unternehmen trotzdem nicht das gewünschte Ergebnis bringen.

Das Problem liegt nicht immer an der Budgethöhe oder der Werbeplattform selbst. Oft geht Geld verloren durch falsche Ziele, Fehler in der Analyse, minderwertigen Traffic, eine schwache Kampagnenstruktur, falsche Einstellungen oder fehlende regelmäßige Optimierung.

Genau dafür ist ein Werbekonto-Audit da.

Ein Audit prüft neben CTR, CPC und Lead-Zahl die gesamte Kette: Werbekonto → Traffic → Website → Conversion → Lead → Verkauf → Gewinn.

Im Folgenden zeigen wir, was Sie beim Audit von Google Ads und Meta Ads prüfen sollten und welche Fehler am häufigsten vorkommen.

Was ist ein Werbekonto-Audit

Ein Werbekonto-Audit ist eine systematische Prüfung von Einstellungen, Struktur, Analyse, Kampagnen, Zielgruppen, Anzeigen, Budget und Ergebnissen.

Das Audit soll vor allem feststellen:

• wo das Werbebudget ineffizient eingesetzt wird;
• welche Einstellungen das Ergebnis begrenzen;
• welche Kampagnen funktionieren;
• welche Kampagnen kein Geschäftsergebnis liefern;
• wo Daten fehlen;
• welche Conversions falsch erfasst werden;
• welche Zielgruppensegmente Änderungen benötigen;
• was ohne Budgeterhöhung optimiert werden kann;
• welche Hypothesen sich als Nächstes zu testen lohnen.

Ein gutes Audit endet daher nicht mit einer Fehlerliste, sondern mit einem konkreten Aktionsplan.

Was zu einem Werbekonto-Audit gehört

Ein vollständiges Werbekonto-Audit umfasst in der Regel mehrere Prüfungsebenen:

• Einstellungen des Werbekontos;
• Kampagnenstruktur;
• Werbebudget;
• Geografie und Zeitplan;
• Gebotsstrategien;
• Zielgruppen;
• Keywords und Suchanfragen;
• Anzeigen und Creatives;
• Conversions;
• Google Analytics 4;
• Google Tag Manager;
• Google Tag und Meta Pixel;
• Events und Conversions API;
• UTM-Tagging;
• Landingpages;
• Lead-Qualität;
• CRM-Daten;
• Verkäufe und Kundenakquisitionskosten.

Analysieren Sie diese Elemente als System, nicht einzeln. Ein hoher CPL bedeutet zum Beispiel nicht immer ein Problem der Kampagne selbst. Die Ursache kann eine niedrige Conversion-Rate der Website, ein falsches Event, schwache Lead-Bearbeitung oder eine hohe Zahl unqualifizierter Anfragen sein.

Ein gutes Audit beantwortet daher die Frage: Wo genau verliert das Werbesystem Geld, und was muss zuerst geändert werden?

011. Geschäftsziele prüfen

Vor der Analyse des Werbekontos muss klar sein, was das Unternehmen überhaupt als Ergebnis zählt.

Für unterschiedliche Unternehmen kann das sein:

• ein Kauf;
• eine Anfrage;
• ein Anruf;
• eine Registrierung;
• eine Buchung;
• eine Nachricht;
• das Ausfüllen eines Formulars;
• ein Verkauf über eine Vertriebsperson;
• ein Wiederholungskauf;
• ein qualifizierter Lead.

Das Problem beginnt, wenn das Werbesystem auf eine Aktion optimiert wird, die keinen direkten Bezug zum Geschäftsergebnis hat.

Eine Kampagne kann zum Beispiel viele Klicks generieren — das bedeutet noch lange keine steigenden Verkäufe.

Die erste Frage des Audits lautet daher: Welche Aktion muss der Nutzer ausführen, damit das Unternehmen Geld verdient?

022. Zugriff auf das Werbekonto prüfen

Vor Beginn des Audits sollte geprüft werden, wer Zugriff auf die Werbesysteme hat.

Für Google Ads:

• wer Administratorzugriff hat;
• ob ein Verwaltungskonto (MCC) verknüpft ist;
• ob ehemalige Dienstleister noch Zugriff haben;
• welche Nutzer Zugriff haben;
• ob korrekte Zahlungsdaten hinterlegt sind.

Für Meta:

• wer Zugriff auf das Business Portfolio hat;
• wer Administrator des Werbekontos ist;
• wer Zugriff auf die Seite hat;
• wer Zugriff auf Instagram hat;
• ob der Pixel verbunden ist;
• wer Zugriff auf Events und Datenquellen hat.

Das Entfernen alter Zugriffe ist besonders wichtig, wenn vor der aktuellen Fachkraft mehrere Dienstleister am Konto gearbeitet haben.

033. Kontostruktur prüfen

Der nächste Schritt ist die Struktur des Werbekontos.

Zu prüfen sind:

• wie viele Kampagnen laufen;
• welche Ziele verwendet werden;
• welche Kampagnen sich gegenseitig duplizieren;
• wie Produkte aufgeteilt sind;
• wie die Geografie aufgeteilt ist;
• wie Sprachen aufgeteilt sind;
• wie Zielgruppen aufgeteilt sind;
• wie logisch das Budget verteilt ist.

Eine zu komplexe Struktur kann die Datensammlung erschweren. Eine zu einfache Struktur wiederum kann eine vernünftige Steuerung von Budget und Zielgruppen verhindern.

Mehr Kampagnen sind dabei kein Ziel: Die Struktur muss zum Unternehmen und zur Werbestrategie passen.

044. Werbebudget prüfen

Zu betrachten ist nicht nur das Gesamt budget, sondern auch seine Verteilung.

Ich prüfe:

• wie viel Geld auf jede Kampagne entfällt;
• welche Kampagnen den Großteil des Budgets erhalten;
• ob die Ausgaben den Unternehmensprioritäten entsprechen;
• ob Kampagnen ständig Budget ohne Ergebnis verbrauchen;
• ob Kampagnen mit guter Wirtschaftlichkeit genug Budget haben;
• ob es ein separates Testbudget gibt;
• ob das Budget nicht zu stark aufgesplittet ist.

Ein Unternehmen stellt zum Beispiel 1.000 $ im Monat bereit. Verteilt man dieses Geld auf zehn Kampagnen, erhält jede nur einen sehr kleinen Anteil des Budgets. Dadurch reichen die Daten oft nicht für eine vernünftige Analyse und Optimierung aus.

055. Geografie prüfen

Besonders wichtig ist die Prüfung der Geografie, wenn das Unternehmen nur in bestimmten Städten, Regionen oder Ländern tätig ist.

Zu prüfen sind:

• welche Länder eingeschlossen sind;
• welche Städte;
• der Radius um einen Standort;
• die Einstellungen zur Nutzerpräsenz;
• ausgeschlossene Regionen;
• die Spracheinstellungen;
• ob die Geografie mit dem tatsächlichen Absatzgebiet übereinstimmt.

Ein Unternehmen ist zum Beispiel nur in Miami tätig, die Werbung wird aber Nutzern außerhalb des Servicegebiets angezeigt. Das kann Budget für nicht zielgerichteten Traffic verbrauchen.

066. Werbezeitplan prüfen

Ich prüfe:

• Wochentage;
• Anzeigezeiten;
• die Zeitzone des Kontos;
• die tatsächlichen Geschäftszeiten des Unternehmens;
• die Bearbeitungszeit von Anfragen;
• die Lead-Kosten zu unterschiedlichen Zeiten.

Für ein Unternehmen, das Anrufe nur von 9:00 bis 18:00 Uhr annimmt, ist Werbung rund um die Uhr nicht immer die optimale Lösung.

Aber auch nächtlichen Traffic automatisch abzuschalten ist nicht richtig. Zunächst sollten die Daten betrachtet werden. Kommen nachts qualitativ hochwertige Anfragen herein, kann eine Einschränkung der Zeitplanung das Ergebnis nur verschlechtern.

077. Gebotsstrategie prüfen

In Google Ads ist zu prüfen:

• welche Gebotsstrategie die Kampagne verwendet;
• ob sie zum Ziel passt;
• ob genügend Daten für die gewählte Strategie vorhanden sind;
• ob manuelle oder automatische Steuerung verwendet wird;
• ob Ziel-CPA oder Ziel-ROAS festgelegt ist;
• wie gut die tatsächlichen Werte den Unternehmenszielen entsprechen.

Eine Gebotsstrategie lässt sich nicht losgelöst von Conversion-Volumen und Datenqualität bewerten.

Der Ziel-CPA kann zum Beispiel zu niedrig im Verhältnis zu den tatsächlichen Kosten der Kundenakquise angesetzt sein. In diesem Fall erhält der Algorithmus eine Einschränkung, die sich auf Traffic- und Conversion-Volumen auswirken kann.

088. Suchanfragen in Google Ads prüfen

Für Suchkampagnen ist das einer der wichtigsten Schritte.

Zu prüfen sind:

• zu welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen;
• welche Suchanfragen zu Conversions führen;
• welche Suchanfragen Budget ohne Ergebnis verbrauchen;
• ob es informationsbezogenen Traffic gibt;
• ob es irrelevante Suchanfragen gibt;
• ob auszuschließende Keywords verwendet werden;
• ob sich Kampagnen überschneiden.

Gesondert sollten Suchanfragen geprüft werden, die bereits einen erheblichen Betrag verbraucht haben. Oft finden sich genau dort die offensichtlichsten Optimierungspotenziale.

099. Keywords prüfen

Ich prüfe:

• ob die Keywords zum Produkt passen;
• die Keyword-Optionen;
• Duplikate;
• zu breit gefasste Keywords;
• Keywords ohne kommerzielle Absicht;
• Keywords mit hohen Ausgaben und ohne Conversions;
• Keywords mit geringem Suchvolumen;
• die Struktur der Anzeigengruppen.

Ein Keyword nur deshalb zu entfernen, weil es einige Klicks ohne Conversion erhalten hat, ist jedoch nicht richtig.

Zu berücksichtigen sind:

• die Anzahl der Klicks;
• die Ausgaben;
• der Klickpreis;
• die Conversion-Rate;
• der Entscheidungszyklus;
• die statistische Signifikanz der Daten.

1010. Google-Ads-Anzeigen prüfen

Für Suchanzeigen prüfen wir:

• die Anzahl aktiver Anzeigen;
• ob die Überschriften zu den Suchanfragen passen;
• die Einzigartigkeit der Botschaften;
• das Angebot;
• die Vorteile;
• CTA;
• die Relevanz der Landingpage;
• die Nutzung von Assets.

Der CTR allein sagt wenig. Eine Anzeige mit hohem CTR kann viele Nutzer anziehen, die nicht zu Kunden werden. Die endgültige Bewertung muss daher Conversions und Traffic-Qualität berücksichtigen.

1111. Performance Max prüfen

Wird Performance Max verwendet, prüfen wir gesondert:

• Kampagnenziele;
• conversion goals;
• conversion goals;
• asset groups;
• Texte;
• Bilder;
• Video;
• Zielgruppen und audience signals;
• Produkt-Feeds, sofern Merchant Center verwendet wird;
• Ausschlüsse;
• Geografie;
• Marken-Traffic;
• die Qualität der Conversion-Daten.

Besondere Aufmerksamkeit verdient die Frage, welche Conversions für die Optimierung verwendet werden. Fällt eine für das Unternehmen nicht relevante Aktion in die Kampagnenziele, kann der Algorithmus genau darauf optimieren.

1212. Merchant Center prüfen

Für Online-Shops ist gesondert zu prüfen:

• freigegebene Produkte;
• abgelehnte Produkte;
• Feed-Fehler;
• Aktualität der Preise;
• Produktverfügbarkeit;
• Bilder;
• Titel;
• Beschreibungen;
• GTIN;
• Marke;
• Kategorien;
• ob die Website mit den Feed-Daten übereinstimmt.

Außerdem sollte geprüft werden, ob die Produktdaten in Werbung und Website übereinstimmen. Fehler im Merchant Center können die Möglichkeit, Teile des Sortiments zu bewerben, direkt einschränken.

1313. Google Analytics 4 prüfen

GA4 sollte nicht nur als Quelle hübscher Berichte betrachtet werden.

Ich prüfe:

• ob GA4 installiert ist;
• ob das Tracking korrekt funktioniert;
• ob Events eingerichtet sind;
• welche Events als Conversions zählen;
• ob es Duplikate gibt;
• ob Parameter korrekt übertragen werden;
• ob GA4 und Google Ads verknüpft sind;
• ob die Daten zwischen den Systemen auseinanderlaufen.

Zeigt Google Ads 100 Conversions, das CRM aber nur 10 tatsächliche Leads, ist das ein Grund, das Messsystem zu prüfen.

1414. Google Tag Manager prüfen

In GTM prüfen wir:

• welche Tags installiert sind;
• welche Trigger verwendet werden;
• ob es Duplikate gibt;
• ob Events korrekt auslösen;
• ob Parameter übertragen werden;
• ob veraltete Tags vorhanden sind;
• ob Events mehrfach gesendet werden;
• ob das Tracking nach Website-Änderungen weiterhin funktioniert.

Prüfen Sie vor allem die Formulare. Wird das Event form_submit zum Beispiel bereits beim Klick auf den Button ausgelöst und nicht erst nach erfolgreicher Übermittlung, kann die Anzahl der Conversions zu hoch ausgewiesen werden.

1515. Conversions prüfen

Das ist einer der wichtigsten Abschnitte des Audits.

Für jede Conversion sollte die Frage gestellt werden: Wenn ein Nutzer diese Aktion ausführt, betrachtet das Unternehmen sie als potenzielles Ergebnis?

Ich prüfe:

• primäre Conversions;
• sekundäre Conversions;
• importierte Conversions;
• Telefonanrufe;
• Formulare;
• Käufe;
• Nachrichten;
• Registrierungen;
• Mikro-Conversions.

Nicht jede Interaktion sollte als primäres Optimierungsziel verwendet werden.

1616. CRM prüfen

Arbeitet das Unternehmen mit Leads, darf das Werbekonto nicht getrennt vom CRM betrachtet werden.

Zu betrachten ist der gesamte Weg: Klick → Lead → qualifizierter Lead → Termin → Verkauf.

Beispiel: Google Ads zeigt einen CPL von 15 $. Das CRM zeigt aber 100 Leads → 5 Verkäufe. Dann liegen die tatsächlichen Kundenakquisitionskosten bei: 15 $ × 100 ÷ 5 = 300 $.

Für die Bewertung der Werbewirtschaftlichkeit zählen diese 300 $, nicht die 15 $.

1717. Meta Ads prüfen

Für Meta Ads ist gesondert zu prüfen:

• Business Portfolio;
• das Werbekonto;
• Pixel;
• Events Manager;
• die Domain;
• bei Bedarf die Conversions API;
• Events;
• die Event-Priorität;
• Zielgruppen;
• Kampagnen;
• ad sets;
• Anzeigen;
• Platzierungen;
• Geografie;
• Alter und weitere Einstellungen, sofern verwendet;
• Budget;
• die Optimierungsstrategie.

1818. Meta Pixel prüfen

Ich prüfe:

• ob der Pixel installiert ist;
• ob der richtige Pixel verbunden ist;
• ob Events übertragen werden;
• ob es Duplikate gibt;
• ob Purchase korrekt funktioniert;
• ob Lead korrekt funktioniert;
• ob value übertragen wird;
• ob currency übertragen wird;
• ob das Tracking nach Website-Änderungen weiterhin funktioniert.

Im E-Commerce sollte die gesamte Kette geprüft werden: ViewContent → AddToCart → InitiateCheckout → Purchase. Fehlt ein Teil dieser Kette oder funktioniert er fehlerhaft, wird die Funnel-Analyse deutlich schwieriger.

1919. Conversions API prüfen

Wird die Meta Conversions API verwendet, ist zu prüfen:

• welche Events serverseitig gesendet werden;
• welche Events über den Pixel laufen;
• ob die Deduplizierung (Deduplication) korrekt eingerichtet ist;
• ob es doppelte Übertragungen gibt;
• ob die notwendigen Parameter übertragen werden;
• ob die Einrichtung zum tatsächlichen Funnel der Website passt.

Allein das Vorhandensein der CAPI bedeutet nicht, dass die Analyse korrekt eingerichtet ist. Die Datenqualität muss trotzdem geprüft werden.

2020. Meta-Zielgruppen prüfen

Ich prüfe:

• kalte Zielgruppen;
• Custom Audiences;
• Lookalike Audiences, sofern verwendet;
• Website-Besucher;
• Käufer;
• Leads;
• Ausschlüsse;
• Überschneidungen von Zielgruppen.

Gesondert sollte geprüft werden, ob Werbung Personen angezeigt wird, die die gewünschte Aktion bereits ausgeführt haben. Käufer lassen sich zum Beispiel aus einer Erstkauf-Kampagne ausschließen und in einer separaten Strategie für Wiederholungskäufe ansprechen.

2121. Creatives prüfen

Bei Meta und TikTok hängt viel von den Creatives ab.

Ich prüfe:

• wie viele Creatives aktiv sind;
• welche Formate verwendet werden;
• ob es Videos gibt;
• ob es statische Bilder gibt;
• ob verschiedene Hooks getestet werden;
• ob sich die Angebote ändern;
• ob es UGC gibt;
• ob das Produkt gezeigt wird;
• ob der CTA klar ist;
• ob das Creative bereits ausgebrannt ist.

Der CTR allein reicht nicht. Zu bewerten ist die gesamte Kette: Creative → Klick → Aktion → Lead → Verkauf.

2222. Landingpage prüfen

Selbst perfekt eingerichtete Werbung repariert keine schlechte Website.

Ich prüfe:

• die Ladegeschwindigkeit;
• die mobile Version;
• ob die Seite zur Anzeige passt;
• das Angebot;
• den Preis;
• CTA;
• das Formular;
• die Anzahl der Felder;
• Vertrauenselemente;
• Bewertungen;
• Fallstudien;
• Garantien, sofern sie tatsächlich angeboten werden;
• Kontaktinformationen;
• den Bestellprozess.

Prüfen Sie vor allem den mobilen Nutzerweg: Der größte Teil des Werbe-Traffics aus sozialen Netzwerken kommt von mobilen Geräten.

2323. Übereinstimmung von Anzeige und Website prüfen

Der Nutzer sollte in etwa das bekommen, was ihm in der Anzeige versprochen wurde.

Beispiel: Die Anzeige lautet „Massivholz-Arbeitsplatten nach Maß", die Landingpage ist aber die allgemeine Startseite des Unternehmens ohne Informationen zu Arbeitsplatten. Das schafft eine zusätzliche Hürde.

Besser ist es, den Nutzer auf eine Seite zu führen, die direkt zum Werbeangebot passt.

2424. Lead-Qualität prüfen

Die Anzahl der Leads entspricht nicht der Anzahl der Kunden.

Im Audit ist zu betrachten:

• wie viele Leads eingegangen sind;
• wie viele qualifiziert wurden;
• wie viele der Vertrieb tatsächlich bearbeitet hat;
• wie viele Leads sich als nicht zielgerichtet erwiesen haben;
• wie viele zu einem Verkauf geführt haben;
• welche Kampagnen Kunden bringen;
• welche Kampagnen nur günstige Anfragen bringen.

Manchmal ist eine Kampagne mit 10 $ CPL schlechter als eine mit 30 $ CPL, wenn Erstere nicht zielgerichtete Anfragen bringt.

2525. Attribution prüfen

Es muss klar sein, wie die Werbesysteme die Quelle einer Conversion bestimmen.

Ich prüfe:

• Attributionsmodelle;
• Conversion-Fenster;
• UTM;
• GA4-Daten;
• CRM-Daten;
• Abweichungen zwischen den Plattformen.

Man kann nicht einfach die Conversions aus Google Ads und Meta Ads addieren und diese Zahl als Anzahl der Verkäufe bezeichnen. Derselbe Verkauf kann von mehreren Systemen erfasst werden.

2626. UTM-Tagging prüfen

UTM-Parameter sind für eine ordentliche Analyse der Quellen notwendig.

Ich prüfe: source, medium, campaign, content und term, sofern verwendet.

Wichtig ist ein einheitliches Benennungssystem. Beispiel: utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=brand_search. Man sollte nicht zehn verschiedene Varianten für den Namen derselben Quelle verwenden.

2727. Suchtraffic und Wettbewerb prüfen

Für Google Ads lohnt sich zusätzlich ein Blick auf:

• Auction Insights;
• die wichtigsten Wettbewerber;
• Veränderungen im Wettbewerbsumfeld;
• den Impression-Share;
• entgangene Impressions wegen des Budgets;
• entgangene Impressions wegen des Rankings;
• Positionen und Suchanfragetypen.

Das hilft zu verstehen, ob das Problem im Budget, im Wettbewerb, in der Relevanz oder in der Strategie selbst liegt.

2828. Ausgaben ohne Ergebnis prüfen

Einer der nützlichsten Schritte des Audits: Geld finden, das bereits ausgegeben wurde, aber nicht das erwartete Ergebnis gebracht hat.

Beispiele:

• ein Keyword hat 300 $ ohne Conversion verbraucht;
• eine Zielgruppe hat 500 $ ohne Verkäufe verbraucht;
• ein Creative hat 50.000 Impressions erhalten, aber kaum Klicks;
• ein Produkt bekommt Klicks, verkauft sich aber nicht;
• eine Region verbraucht Budget ohne Leads.

Ziehen Sie keine Schlüsse aus einer einzigen Kennzahl. Zu berücksichtigen sind der Zeitraum, der Datenumfang, der Verkaufszyklus und die statistische Signifikanz.

2929. Prüfen, was funktioniert

Ein Audit sollte sich nicht nur auf die Suche nach schlechten Kampagnen beschränken.

Zu ermitteln sind:

• welche Kampagnen Verkäufe bringen;
• welche Keywords Kunden bringen;
• welche Zielgruppen konvertieren;
• welche Creatives qualitativ hochwertige Leads bringen;
• welche Regionen am effektivsten sind;
• welche Produkte sich besser verkaufen;
• welche Landingpages besser konvertieren.

Anschließend lässt sich das Budget zugunsten der funktionierenden Hypothesen umverteilen.

Was das Ergebnis eines Audits sein sollte

Ein gutes Werbekonto-Audit endet nicht mit dem Satz: „Sie haben viele Fehler."

Nach dem Audit sollten Inhaber:in oder Marketer verstehen:

1. Was gerade mit der Werbung passiert.
2. Wo das Budget verloren geht.
3. Welche Einstellungen korrigiert werden müssen.
4. Welche Kampagnen und Segmente besser funktionieren.
5. Welche Probleme in der Werbung liegen und welche auf der Website oder im CRM.
6. Was zuerst korrigiert werden muss.
7. Was sich als Nächstes testen lässt.
8. Welche Kennzahlen nach den Änderungen beobachtet werden sollten.

Das finale Audit-Dokument lässt sich daher sinnvoll in drei Kategorien einteilen:

Kritisch. Fehler, die sich direkt auf die Datenerfassung, die Budgetausgaben oder die Möglichkeit auswirken, Conversions zu erzielen.

Wichtig. Probleme, die die Effizienz einschränken, den Betrieb der Werbung aber nicht blockieren.

Hypothesen. Ideen für weitere Tests, die noch mit Daten bestätigt werden müssen.

So entsteht statt Dutzender loser Anmerkungen eine Liste mit Prioritäten.

Häufig gestellte Fragen