Аудит рекламного акаунту: повний чек-лист Google Ads і Meta Ads

Рекламний акаунт може витрачати бюджет щодня і при цьому не давати бізнесу потрібного результату.

Проблема не завжди в розмірі бюджету або самій рекламній платформі. Часто гроші втрачаються через неправильні цілі, помилки в аналітиці, неякісний трафік, слабку структуру кампаній, некоректні налаштування або відсутність регулярної оптимізації.

Для цього і потрібен аудит рекламного акаунту.

Аудит дозволяє подивитися на рекламу не лише через CTR, CPC чи кількість лідів, а й перевірити весь ланцюжок: рекламний акаунт → трафік → сайт → конверсія → лід → продаж → прибуток.

Нижче розберемо, що перевіряти під час аудиту Google Ads і Meta Ads та які помилки трапляються найчастіше.

Що таке аудит рекламного акаунту

Аудит рекламного акаунту — це системна перевірка налаштувань, структури, аналітики, рекламних кампаній, аудиторії, оголошень, бюджету і результатів.

Аудит має визначити:

• де рекламний бюджет витрачається неефективно;
• які налаштування обмежують результат;
• які кампанії працюють;
• які кампанії не дають бізнес-результату;
• де відсутні дані;
• які конверсії враховуються неправильно;
• які сегменти аудиторії потребують змін;
• що можна оптимізувати без збільшення бюджету;
• які гіпотези варто протестувати далі.

Тому хороший аудит закінчується конкретним планом дій.

Що входить в аудит рекламного акаунту

Повноцінний аудит рекламного акаунту зазвичай включає кілька рівнів перевірки:

• налаштування рекламного кабінету;
• структуру кампаній;
• рекламний бюджет;
• географію і розклад;
• стратегії ставок;
• аудиторії;
• ключові слова і пошукові запити;
• оголошення і креативи;
• конверсії;
• Google Analytics 4;
• Google Tag Manager;
• Google Tag і Meta Pixel;
• події і Conversions API;
• UTM-розмітку;
• посадкові сторінки;
• якість лідів;
• дані CRM;
• продажі і вартість залучення клієнта.

Ці елементи варто аналізувати разом. Наприклад, високий CPL не завжди означає проблему в рекламній кампанії. Причиною може бути низька конверсія сайту, неправильна подія, слабка обробка лідів або велика кількість нецільових звернень.

Хороший аудит відповідає на питання: де саме рекламна система втрачає гроші і що необхідно змінити в першу чергу?

011. Перевірка бізнес-цілей

До аналізу рекламного кабінету потрібно зрозуміти, що саме бізнес вважає результатом.

Для різних компаній це може бути:

• покупка;
• заявка;
• дзвінок;
• реєстрація;
• бронювання;
• повідомлення;
• заповнення форми;
• продаж через менеджера;
• повторна покупка;
• кваліфікований лід.

Проблема починається тоді, коли рекламна система оптимізується під дію, яка не має прямого зв'язку з бізнес-результатом.

Наприклад, рекламна кампанія може отримувати велику кількість кліків, але це ще не означає зростання продажів.

Тому перше питання аудиту: яку дію користувач повинен здійснити, щоб бізнес заробив гроші?

022. Перевірка доступу до рекламного акаунту

Перед початком аудиту потрібно перевірити, хто має доступ до рекламних систем.

Для Google Ads:

• хто має адміністративний доступ;
• чи підключено керівний (управлінський) акаунт;
• чи є колишні підрядники;
• які користувачі мають доступ;
• чи використовуються коректні платіжні дані.

Для Meta:

• хто має доступ до Business Portfolio;
• хто адміністратор рекламного акаунту;
• хто має доступ до сторінки;
• хто має доступ до Instagram;
• чи підключено Pixel;
• хто має доступ до подій і джерел даних.

Видалення старих доступів особливо важливе, якщо до поточного спеціаліста з акаунтом працювало кілька підрядників.

033. Перевірка структури акаунту

Наступний етап — структура рекламного акаунту.

Потрібно подивитися:

• скільки кампаній запущено;
• які цілі використовуються;
• які кампанії дублюють одна одну;
• як розділені продукти;
• як розділені географії;
• як розділені мови;
• як розділені аудиторії;
• наскільки логічно розподілено бюджет.

Занадто складна структура може ускладнювати накопичення даних. Занадто проста структура, навпаки, може не дозволяти нормально керувати бюджетом і аудиторіями.

Тому аудит перевіряє, чи відповідає структура бізнесу і рекламній стратегії.

044. Перевірка рекламного бюджету

Потрібно подивитися не лише на загальний бюджет, а й на його розподіл.

Перевіряю:

• скільки грошей виділено на кожну кампанію;
• які кампанії отримують більшу частину бюджету;
• чи відповідають витрати пріоритетам бізнесу;
• чи немає кампаній, які постійно витрачають бюджет без результату;
• чи вистачає бюджету кампаніям з хорошою економікою;
• чи є окремий бюджет на тестування;
• чи не відбувається занадто сильного дроблення бюджету.

Наприклад, бізнес виділяє $1 000 на місяць. Якщо ці гроші розподілити між десятьма кампаніями, кожна отримує дуже невеликий обсяг бюджету. У результаті даних може бути недостатньо для нормального аналізу й оптимізації.

055. Перевірка географії

Особливо важливо перевірити географію, якщо бізнес працює тільки у певних містах, регіонах чи країнах.

Потрібно перевірити:

• які країни включені;
• які міста;
• радіус навколо точки;
• налаштування присутності користувачів;
• виключені регіони;
• мовні налаштування;
• відповідність географії фактичній зоні продажів.

Наприклад, компанія працює тільки в Маямі, але реклама показує оголошення користувачам за межами зони обслуговування. Це може призводити до витрати бюджету на нецільовий трафік.

066. Перевірка розкладу реклами

Перевіряю:

• дні тижня;
• години показів;
• часовий пояс акаунту;
• фактичний час роботи бізнесу;
• час обробки заявок;
• вартість ліда в різні періоди.

Для бізнесу, який приймає дзвінки тільки з 9:00 до 18:00, цілодобова реклама не завжди буде оптимальним рішенням.

Але й автоматично вимикати нічний трафік не можна. Спочатку потрібно подивитися дані. Якщо вночі надходять якісні заявки, обмеження розкладу може тільки погіршити результат.

077. Перевірка стратегії ставок

У Google Ads потрібно перевірити:

• яку стратегію ставок використовує кампанія;
• чи відповідає вона меті;
• чи достатньо даних для обраної стратегії;
• чи використовується ручне або автоматичне керування;
• чи встановлено Target CPA або Target ROAS;
• наскільки реальні значення відповідають цілям бізнесу.

Не можна оцінювати стратегію ставок окремо від обсягу конверсій і якості даних.

Наприклад, Target CPA може бути встановлений на занадто низькому рівні відносно реальної вартості залучення клієнта. У такому разі алгоритм отримує обмеження, яке може впливати на обсяг трафіку і конверсій.

088. Перевірка пошукових запитів Google Ads

Для Search-кампаній це один з найважливіших етапів.

Потрібно подивитися:

• за якими запитами показується реклама;
• які запити приводять конверсії;
• які запити витрачають бюджет без результату;
• чи є інформаційний трафік;
• чи є нерелевантні запити;
• чи використовуються мінус-слова;
• чи не перетинаються кампанії.

Окремо потрібно перевірити запити, які вже витратили значну суму. Іноді саме там знаходяться найочевидніші точки оптимізації.

099. Перевірка ключових слів

Перевіряю:

• відповідність ключових слів продукту;
• типи відповідності;
• дублі;
• занадто широкі ключі;
• ключі без комерційного наміру;
• ключові слова з великою витратою і без конверсій;
• низькочастотні ключі;
• структуру груп.

Але видаляти ключове слово тільки тому, що воно отримало кілька кліків без конверсії, неправильно.

Потрібно враховувати:

• кількість кліків;
• витрати;
• вартість кліка;
• конверсію;
• цикл прийняття рішення;
• статистичну значущість даних.

1010. Перевірка оголошень Google Ads

Для Search Ads перевіряємо:

• кількість активних оголошень;
• відповідність заголовків пошуковим запитам;
• унікальність повідомлень;
• офер;
• переваги;
• CTA;
• релевантність посадкової сторінки;
• використання assets.

Важливо дивитися не лише на CTR. Оголошення з високим CTR може залучати багато користувачів, які не стають клієнтами. Тому фінальна оцінка має враховувати конверсії і якість трафіку.

1111. Перевірка Performance Max

Якщо використовується Performance Max, окремо перевіряємо:

• цілі кампанії;
• conversion goals;
• групи об'єктів;
• asset groups;
• тексти;
• зображення;
• відео;
• аудиторії і audience signals;
• товарні фіди, якщо використовується Merchant Center;
• винятки;
• географію;
• брендовий трафік;
• якість даних про конверсії.

Особливу увагу варто приділити тому, які конверсії використовуються для оптимізації. Якщо в цілі кампанії потрапляє дія, яка не є значущою для бізнесу, алгоритм може оптимізуватися саме під неї.

1212. Перевірка Merchant Center

Для інтернет-магазинів потрібно окремо перевірити:

• схвалення товарів;
• відхилені товари;
• помилки фіда;
• актуальність цін;
• наявність товару;
• зображення;
• назви;
• описи;
• GTIN;
• бренд;
• категорії;
• відповідність інформації на сайті даним у фіді.

Також потрібно перевірити, чи збігаються дані про товар у рекламі та на сайті. Помилки Merchant Center можуть напряму обмежувати можливість рекламувати частину асортименту.

1313. Перевірка Google Analytics 4

GA4 потрібно аналізувати не лише як джерело гарних звітів.

Перевіряю:

• чи встановлено GA4;
• чи правильно працює tracking;
• чи налаштовані події;
• які події вважаються conversions;
• чи немає дублів;
• чи коректно передаються параметри;
• чи пов'язані GA4 і Google Ads;
• чи не розходяться дані між системами.

Якщо Google Ads показує 100 конверсій, а CRM показує 10 реальних лідів, це привід перевірити систему вимірювання.

1414. Перевірка Google Tag Manager

У GTM перевіряємо:

• які теги встановлені;
• які тригери використовуються;
• чи немає дублів;
• чи коректно спрацьовують події;
• чи передаються параметри;
• чи немає старих тегів;
• чи не надсилаються події кілька разів;
• чи працює tracking після змін сайту.

Особливо важливо перевірити форми. Наприклад, якщо подія form_submit надсилається при кліку на кнопку, а не після успішного надсилання форми, кількість конверсій може бути завищена.

1515. Перевірка конверсій

Це один із найважливіших розділів аудиту.

Для кожної конверсії потрібно поставити питання: якщо користувач здійснив цю дію, чи справді бізнес вважає її потенційним результатом?

Перевіряю:

• первинні конверсії;
• вторинні конверсії;
• імпортовані конверсії;
• телефонні дзвінки;
• форми;
• покупки;
• повідомлення;
• реєстрації;
• мікроконверсії.

Не кожна взаємодія має використовуватися як основна мета оптимізації.

1616. Перевірка CRM

Якщо бізнес працює з лідами, рекламний кабінет не можна аналізувати окремо від CRM.

Потрібно подивитися шлях: клік → лід → кваліфікований лід → зустріч → продаж.

Наприклад: Google Ads показує CPL = $15. Але CRM показує 100 лідів → 5 продажів. Тоді вартість залучення клієнта: $15 × 100 ÷ 5 = $300.

Саме $300, а не $15, стає більш важливою цифрою для оцінки економіки реклами.

1717. Перевірка Meta Ads

Для Meta Ads потрібно окремо перевірити:

• Business Portfolio;
• рекламний акаунт;
• Pixel;
• Events Manager;
• домен;
• за потреби Conversions API;
• події;
• пріоритет подій;
• аудиторії;
• кампанії;
• ad sets;
• оголошення;
• плейсменти;
• географію;
• вік та інші налаштування, якщо вони використовуються;
• бюджет;
• стратегію оптимізації.

1818. Перевірка Meta Pixel

Перевіряю:

• чи встановлено Pixel;
• чи підключено правильний Pixel;
• чи передаються події;
• чи немає дублів;
• чи коректно працює Purchase;
• чи коректно працює Lead;
• чи передається value;
• чи передається currency;
• чи працює tracking після змін сайту.

Для e-commerce особливо важливо перевірити події: ViewContent → AddToCart → InitiateCheckout → Purchase. Якщо частина ланцюжка відсутня або працює некоректно, аналіз воронки стає складнішим.

1919. Перевірка Conversions API

Якщо використовується Meta Conversions API, необхідно перевірити:

• які події надсилаються через сервер;
• які події йдуть через Pixel;
• чи правильно налаштовано дедуплікацію (deduplication);
• чи немає подвійної передачі;
• чи передаються необхідні параметри;
• чи відповідає налаштування фактичній воронці сайту.

Наявність CAPI сама по собі не означає, що аналітика налаштована правильно. Важливо перевірити якість даних.

2020. Перевірка аудиторій Meta

Перевіряю:

• холодні аудиторії;
• Custom Audiences;
• Lookalike Audiences, якщо використовуються;
• відвідувачів сайту;
• покупців;
• лідів;
• винятки;
• перетини аудиторій.

Окремо потрібно перевірити, чи не показується реклама людям, які вже здійснили потрібну дію. Наприклад, покупця можна виключити з кампанії на першу покупку і використати в окремій стратегії повторних продажів.

2121. Перевірка креативів

Для Meta і TikTok креатив має особливо велике значення.

Перевіряю:

• скільки креативів активно;
• які формати використовуються;
• чи є відео;
• чи є статичні зображення;
• чи тестуються різні hooks;
• чи змінюються офери;
• чи є UGC;
• чи показується продукт;
• чи зрозумілий CTA;
• чи не вигорів креатив.

Важливо дивитися не лише на CTR. Потрібно оцінювати: креатив → перехід → дія → лід → продаж.

2222. Перевірка посадкової сторінки

Навіть ідеально налаштована реклама не виправить поганий сайт.

Перевіряю:

• швидкість завантаження;
• мобільну версію;
• відповідність реклами сторінці;
• офер;
• ціну;
• CTA;
• форму;
• кількість полів;
• елементи довіри;
• відгуки;
• кейси;
• гарантії, якщо вони реально надаються;
• контактну інформацію;
• процес оформлення замовлення.

Особливо важливо перевірити шлях користувача з мобільного пристрою. Більша частина рекламного трафіку в соціальних мережах приходить саме з мобільних пристроїв.

2323. Перевірка відповідності реклами і сайту

Користувач має отримати приблизно те, що йому обіцяли в рекламі.

Наприклад: реклама — «Стільниці з масиву дерева під ваш розмір», а посадкова — головна сторінка компанії без інформації про стільниці. Це створює додатковий бар'єр.

Значно логічніше вести користувача на сторінку, яка безпосередньо відповідає рекламній пропозиції.

2424. Перевірка якості лідів

Кількість лідів не дорівнює кількості клієнтів.

В аудиті потрібно подивитися:

• скільки лідів прийшло;
• скільки було кваліфіковано;
• скільки менеджер обробив;
• скільки лідів виявилися нецільовими;
• скільки дійшло до продажу;
• які кампанії приводять клієнтів;
• які кампанії приводять лише дешеві заявки.

Іноді кампанія з CPL $10 гірша за кампанію з CPL $30, якщо перша приводить нецільові звернення.

2525. Перевірка атрибуції

Потрібно розуміти, як рекламні системи визначають джерело конверсії.

Перевіряю:

• моделі атрибуції;
• вікна конверсії;
• UTM;
• дані GA4;
• дані CRM;
• розбіжності між платформами.

Не можна просто скласти конверсії з Google Ads і Meta Ads і назвати отриману цифру кількістю продажів. Один і той самий продаж може враховуватися кількома системами.

2626. Перевірка UTM-розмітки

UTM необхідні для нормального аналізу джерел.

Перевіряю: source, medium, campaign, content, term, якщо використовується.

Важливо використовувати єдину систему найменування. Наприклад: utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=brand_search. Не варто використовувати десять різних варіантів назви одного і того ж джерела.

2727. Перевірка пошукового трафіку і конкурентів

Для Google Ads додатково варто подивитися:

• Auction Insights;
• основних конкурентів;
• зміни конкурентного середовища;
• частку показів;
• втрату показів через бюджет;
• втрату показів через рейтинг;
• позиції і типи запитів.

Це допомагає зрозуміти, проблема в бюджеті, конкуренції, релевантності чи самій стратегії.

2828. Перевірка витрат без результату

Один із найкорисніших етапів аудиту: знайти гроші, які вже були витрачені, але не дали очікуваного результату.

Наприклад:

• ключове слово витратило $300 без конверсії;
• аудиторія витратила $500 без продажів;
• креатив отримав 50 000 показів, але практично не дає переходів;
• товар отримує кліки, але не продається;
• регіон витрачає бюджет без лідів.

Але важливо не робити висновок лише за одним показником. Потрібно враховувати період, обсяг даних, цикл угоди і статистичну значущість.

2929. Перевірка того, що працює

Аудит не має перетворюватися на пошук лише поганих кампаній.

Потрібно визначити:

• які кампанії дають продажі;
• які ключові слова дають клієнтів;
• які аудиторії конвертуються;
• які креативи приводять якісні ліди;
• які регіони найбільш ефективні;
• які товари продаються краще;
• які посадкові сторінки конвертують краще.

Після цього можна перерозподіляти бюджет у бік робочих гіпотез.

Що має бути результатом аудиту

Хороший аудит рекламного акаунту не закінчується фразою: «У вас багато помилок».

Після аудиту власник або маркетолог має розуміти:

1. Що зараз відбувається з рекламою.
2. Де втрачається бюджет.
3. Які налаштування потребують виправлення.
4. Які кампанії і сегменти працюють краще.
5. Які проблеми знаходяться в рекламі, а які — на сайті чи в CRM.
6. Що потрібно виправити в першу чергу.
7. Що можна протестувати далі.
8. Які показники потрібно відстежувати після змін.

Тому фінальний документ аудиту зручно розділити на три категорії:

Критично. Помилки, які безпосередньо впливають на збір даних, витрату бюджету або можливість отримувати конверсії.

Важливо. Проблеми, які обмежують ефективність, але не блокують роботу реклами.

Гіпотези. Ідеї для подальших тестів, які ще потрібно підтвердити даними.

Такий поділ допомагає визначити пріоритети серед десятків зауважень.

Часті запитання